La promozione web deve essere pianificata con estrema attenzione, sia per avere un ROI (ritorno sugli investimenti) positivo sia per evitare di disperdere il budget assegnato. Solitamente nella programmazione della campagna web vengono distinti cinque step fondamentali: 1) Definizione degli obiettivi della campagna. 2) Definizione del target. 3) Scelta degli strumenti. 4) Misurazione della redemption. 5) Operazioni di controllo su tutto il processo. Il primo step è sicuramente fondamentale. Gli obiettivi della comunicazione web possono essere molteplici, si va dal semplice scopo di generare traffico sul sito, al call to action (chiamare all’azione l’utente) passando ovviamente dall’obiettivo di purchase (indurre l’utente all’acquisto). Prima di stabilire l’obiettivo è opportuno riflettere se si deve creare l’awareness del prodotto o della corporate, o se si punta alla creazione di valore. Dalla definizione dell’obiettivo si passa alla definizione del target applicando al web la segmentazione tradizionale del marketing. Per quanto riguarda il terzo step va sottolineato che la pubblicità su internet fonda la pubblicità sui media tradizionali e il direct marketing. La misurazione della redemption invece permette agli operatori di web marketing di quantificare con precisione estrema i risultati della campagna e in modo particolare: gli utenti che hanno visto l’adv, gli utenti che hanno trafficato sul sito, gli utenti che hanno effettuato l’acquisto.